文源 | 源媒汇
作者 | 周艺
香水生意已经成为时尚品牌的“贴身挂件”，与美妆相距甚远的户外运动、奢侈品箱包陆续切入这个赛道，试图通过占领嗅觉将品牌升级为一种生活方式。
近期，亚瑟士旗下运动品牌Onitsuka Tiger 鬼塚虎于巴黎香榭丽舍大街新开一间旗舰店，同时发布了首个香水系列，正式宣布进军美妆新领域；7月22日，法国轻奢皮具品牌珑骧与香水巨头 Interparfums 签署了香水授权协议，首款香水预计在2027年推出。
根据《财富商业洞察》（Fortune Business Insights）的最新观点，全球的香水市场规模预计将从2025年的530亿美元增长至2032年的775.3亿美元，并提到高级细分市场的增长表现会是最快的。
在奢侈品越来越不好卖的今天，美妆线不约而同地成为了大家的“遮羞布”。香奈儿2024年财报显示，营收和净利双双下滑，但香水和彩妆护肤品业务的增长却依然强劲；业绩同样下滑的开云集团，2024年的眼镜和美妆业务的营收大涨24%，以及LV也终于后知后觉开始建设自己的美妆品牌。
展开剩余86%全品类布局的奢侈品牌已经尝到甜头，而之前没能入局的品牌如今只得先从声势浩大的“香水”中杀出一条路。但庆幸的是，这次进场的选手，并不是因为无路可走。
01
不急于“变现”
鬼塚虎作为二战后在日本诞生的品牌，一开始就拥有强烈的品牌象征：“一只老虎一天能跑一千里地”，用以激励日本的年轻人用强健的体魄造就健康心灵。经历了亚瑟士成立后在集团中默默无名的尴尬处境，后期以时尚运动风格重新回归集团的鬼塚虎成为亚瑟士旗下最有个性的品牌。
借由李小龙的《死亡游戏》和乌玛舒曼的《杀死比尔》，前后两套经典的黄色连体衣搭配鬼塚虎鞋子贡献了十足经典的打斗场面。“tiger yellow”也由此成为了品牌的标志性颜色。
近期鬼塚虎于法国开设的全球旗舰店便是以“tiger yellow”概念打造，黄色的陈列柜搭配黑色的地面，后续发布的香水概念图同样如此。
图片来源：鬼冢虎社交媒体
鬼塚虎的香水系列没有选择授权美妆品牌进行研发和销售，而是与知名的香水设计师 Mark Buxton合作，后者在为时尚品牌打造香水上极富经验，之前便与日本殿堂级前卫设计师川久保玲合作推出了同名香水。
根据鬼塚虎的官方介绍，此次推出的香水共有4款，分别是以鬼塚虎命名的1、2、3、4号淡香水，以 “身着静谧光芒（Wearing Quiet Radiance）” 为主题，象征着对比之美，将于2025年秋季全球推出。
不过在时尚运动界，鬼塚虎的动作已经算晚了。阿迪达斯在1990年就推出了首款香水，并持续推出新系列；新百伦则于2023年推出两款香水。
不论是选择在法国这个时尚之都开设新旗舰店之际宣布，还是与世界级的香水大师合作，都体现出鬼塚虎对香水系列的看重，同时也隐现出一种此刻的布局是为了补全品牌时尚生活方式的版图，而非是一次急于求成的业务扩张。
其中的原因便是鬼塚虎近年来的优秀业绩。2024年，鬼塚虎母公司亚瑟士的净销售额达到6785亿日元，同比增长了18.9%，营业利润更是暴增84.7%，与另一运动品牌耐克1%的营收增长形成鲜明对比。
分业务来看，鬼塚虎与运动时尚业务合计贡献了1938亿日元，两大业务的增幅均超过50%，是亚瑟士目前增速最快的业务。
截图来源于公司财报
2024年，鬼塚虎在所有地区实现了两位数以上的销售增长，大中华区是仅次于日本的第二大市场，收获291亿元的销售额，同比增长36.6%。
2025年第一季度，亚瑟士继续冲高，销售额达到208.3亿元，增长34.2%，其中鬼塚虎销售额为28.3亿日元，增长了57.2%，是集团所有业务中增幅最大的业务。
截图来源于公司财报
香水品类的扩充对于正在加速奔跑的亚瑟士来说，是一次锦上添花的助力。而当运动时尚成为继性能跑步业务后的第二个支柱，将首次扩圈的尝试交由“弄潮儿” 鬼塚虎，也是亚瑟士一次精准的下注。
02
时尚品牌们都急了
与鬼塚虎同样悠哉的还有近期宣布做香水的龙骧。作为一个轻奢品牌，珑骧近两年的高速增长令行业侧目。
珑骧2023年的销售额同比增长了44%，而在高基数的压力下2024年其再度增长20%，同时实现了全地区、全渠道的增长。值得一提的是，珑骧的中国市场是其最大的海外市场，2023年中国内地的增幅超80%，已成为品牌增长的核心动力。
另外，HM集团旗下的时尚品牌COS也于2025年推出旗下首个香水系列，虽然曾经销售过部分品牌的香水产品，但这是其首次推出自主打造的香水。该系列共有4款香水，定价99美元。
来源：COS社交媒体
与COS选择不同，此次进军香水市场，珑骧选择与专业的香水企业 Interparfums签约。这也是时尚品牌跨界的一个主流做法，2024年，以羊绒大衣著称的意大利奢侈品牌 Max Mara 便将品牌的香水授权交给了资生堂。
与 Interparfums 业务相似的还有国际香水巨头科蒂，旗下运营了超50个香水美妆品牌，但多以授权的方式进行运营。
这种香水授权业务在时尚奢侈品牌们主业向上时，不失为一个双赢的选择，但当奢侈品越来越不好卖而彩香业务却不断增长时，品牌们也果断收回了权限。
意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）在开云集团的日子还算不错，集团整体业绩向下时，其2024年的营收增长4%，盈利利润率增长14.9%。
开云集团对这一品牌的关注度也日趋升高，此前该品牌的香水美妆业务已授权给科蒂集团，如今则已收回，同步进行收回计划的还有Alexander McQueen和Balenciaga，开云集团已着手为上述品牌推出香水。
开云集团的首席执行官 François-Henri Pinault 也明确表示为了打造自有平台，没有续签任何香水美妆的授权协议。
2024年10月，开云集团下属的美妆部门 Kering Beaute 已为葆蝶家推出首个香水系列，定位奢侈高端，其中一款香水的价格达到450美元。
来源：Bottega Veneta官网
从各大品牌的动态可以看出，不论是自主设计还是委托他人，对香水业务递出橄榄枝已成为时尚奢侈品行业共同的姿态，与此同时，价格也说明了另一件事：关于香水的跨界非是给入门款“降级”，昂贵的香水并不会影响销量，反而为品牌增添光彩。
03
高端小众成为行业密码
近期，西班牙美妆集团 PUIG发布了2025年上半年财务数据，集团净收入达到22.99亿，同比增长7.6%。
PUIG旗下拥有柏芮朵、潘海利根、阿蒂仙之香等多个知名香水品牌，作为集团最大部门，香水与时装业务的净收入为16.85亿欧元，同比增长8.6%。
截图来源于公司财报
但亮眼的财报也透露出一丝疲态。PUIG预测2025年有机销售额维持6%-8%，但在2023年，其增长为19%、2024年则为11.3%。
可以看出，哪怕是香水巨头，曾经狂奔的业绩如今也正在放缓。时尚观察人士唐小唐发布观点，认为其整体香水业务增速大幅下滑显示整个美容行业对于香水增长过于乐观和不切实际。
而在这个时候，高端小众品牌的“含金量”被重点发掘。
市场对于PUIG的增长仍抱有希望，其中最重要的便是其占销售额70%的高端香水业务及产品线，分析师认为这将使其增长优于同业。
PUIG首席执行官Marc puig 在电话会议中表示，“Byredo引领了该集团小众香水品类实现两位数的快速增长，而赫芮亚和Jean Paul Gaultier则持续推动PUIG旗下高端香水品牌的稳步增长。”
国际香精巨头奇华顿2025年上半年的财报中，高端香水业务实现18%的增长，比2024年同期的14.9%更进一步，成为业绩增长的主要引擎。
此外，Interparums 也在近期宣布正式推出其首个自有高端香水品牌Solférino Paris。
整个香水市场的格局正在向“更贵、更小众”进发，这类产品吸引了特定消费人群：追求个性的年轻人和更为精致的奢侈品受众。
而众多时尚品牌的跨界所造就的产品会成为品牌风格投射的昙花一现，还是会成为未来业绩的重要助力？
一切，或许都要取决于美妆行业的下一步。
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